Von der Kundenverwaltung zur Kundenkompetenz

Customer Journey, Customer Experience, Customer Centircity? Noch nie wahr es so wichtig und richtig den Fokus auf den Kunden zulegen. Das bedeutet nicht, dass man jedem Kunden alle noch so ausgefallenen Wünsche erfüllen muss oder König Kunde zum Tyrann wird. Viele mehr geht es darum, dass  ökonomisch sinnvolle Unternehmensprozesse um den idealen Kunden herum entstehen.

Warum und wie die Kundenzentrierung zum Erfolgsfaktor wird

Viele Unternehmen betreiben noch immer eine "klassische" Kundenverwaltung. Ich meine das gar nicht technikbezogen. Es geht mir vielmehr um das generelle Mindset der Unternehmenslenker in Sachen Kunde. Die Denkweise ist sehr stark oder fast ausschliesslich unternehmenszentriert.


Selbstredend werden jede Menge (Kunden)-Daten gesammelt und bestenfalls auch ausgewertet. Statistiken erstellt und Wertberechnungen durchgeführt. Stets mit der Fragestellung: "Welchen Wert hat der Kunde fürs Unternehmen?".


Mein These lautet: "Diese Fragestellung muss sich ändern."


Sie muss sich deshalb ändern, weil sich die Verhältnisse in der Kunde-Unternehmen-Beziehung längst geändert haben. In der modernen Welt von heute und morgen sind Produkte und Dienstleistungen schon lange nicht mehr das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens oder einer Marke.


Auf Feature und Ausstattungsmerkmale runter gebrochen, sind die meisten Produkte und Dienstleistungen heutzutage austauschbar. Kaufentscheidungen werden überwiegend auf der emotionalen Ebene und eben nicht auf der rein rationalen Ebene getroffen. Und so wird die Qualität der Kundenbeziehungen immer wichtiger im Unternehmensalltag. Und das Kundenmanagement ist nicht mehr nur eine Angelegenheit der Marketing-, Vertriebs- oder Serviceabteilungen.


Die Fragestellung sollte lauten: "Welchen Wert hat das Unternehmen für den Kunden?"

Ein modernes Beziehungsmanagement hat zum Ziel, den Kunden und seinen Mehrwert in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen. #Kundenzentrierung #Vertrieb #Verkauf

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Die Digitalisierung mit all seinen Möglichkeiten zur Kundenkommunikation, zur Datenerhebung und -auswertung, zur Optimierung von Arbeitsprozessen und die vielen technischen Tools sind bei der Entwicklung eines smarten Modells zur Abbildung der Kundenbeziehungen sehr hilfreich.


Aber der Fokus sollte nicht auf dem technisch Machbaren liegen. CRM Systeme, Controlling-Software, Warenwirtschaftssysteme, usw. sollten als das betrachtet werden, was sie sind: technische Hilfsmittel. Zugegebener Maßen sehr sinnvolle Hilfsmittel, die viele Prozesse und Abläufe nicht nur unterstützen, sondern zum Teil erst ermöglichen.


Einflussfaktoren auf den Prozess der Kundenzentrierung:


Der Schwerpunkt sollte aber, neben dem oben bereits erwähnten unternehmerischen Mindset, auf dem Kundenmanagementprozess liegen, basierend auf einer gut entwickelten und zukunftsfähigen Strategie.


Der Kunde ist Angelegenheit des Gesamtunternehmens, das heißt: aller Abteilungen. Dazu bedarf es neben den zahlreichen funktionalen Perspektiven im Unternehmen, eben auch die emotionale Betrachtung des Kunden. 


Dazu gehören eben nicht nur das Erheben von sinnvollen Daten (#SmartData statt BigData), deren Auswertung sowie die Umsetzung von kundenorientierten Massnahmen, sondern eben auch die stetige Interaktion mit dem Interessenten und Kunden, und zwar entlang der gesamten Kundenreise (#CustomerJourney).


Grundlage dazu ist eine klare Definition aller Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Kunden, ein Kommunikationskonzept und natürlich auch eine abteilungsübergreifende Wissensbasis. Nichts ist schlimmer als wenn Mitarbeiter A nicht weiß, ob und was Mitarbeiter B schon mit dem Kunden besprochen hat.

Ihre Frage könnte ganz konkret lautet: „Weshalb ist Ihnen (genau dieser Aspekt) so wichtig?“

Sie erfahren vom Kunden seine erwarteten Mehrwerte. Welchen emotionalen Nutzen will er für sich ziehen. Das eröffnet Ihnen die Chance, diese Dinge in Ihre Nutzenargumentation einfließen zu lassen und das Gespräch auf einer persönlichen Beziehungsebene zu führen.


Als versierter Vertriebler wissen Sie, dass es im Verkaufsgespräch meist nur vordergründig um rationale Argumente (Feature, Preise, Konditionen) geht. Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist die emotionale Kommunikationsebene.

Customer Experience (CX) ist die Basis des zukünftiges Erfolges.

Kundenzentrierung (Customer Centricity) bedeutet die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kunden, immer unter Berücksichtigung der wirtschaftlich sinnvollen Umsetzbarkeit. Nur so ist tatsächlich gewährleistet, dass dem Kunden zu jedem Zeitpunkt das bestmögliche Kundenerlebnis (Customer Experience) geboten wird.


Eine klar definierte und gelebte Kollaboration aller Abteilungen mit dem Fokus auf den Kunden ist unabdingbar für eine nachhaltigen Erfolg.


Customer Experience und Customer Centricity sind keine Tools, sondern Bestandteile einer modernen Unternehmensphilosophie #Kundenzentrierung #Kundennutzen #Kundenbedürfnisse #Vertrieb #Verkauf

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Ein echtes CX-Mindset und eine gelebte Unternehmenskultur in diesem Sinne sind die Grundlagen für die Etablierung einer nachhaltigen und wirtschaftlich sinnvollen Kundenzentrierung.


Damit ein entsprechendes Kundenerlebnis entstehen kann und sich somit auch zu einem wertvollen Differenzierungsmerkmal entwickelt, braucht es bewusstseinsändernde Umdenkprozesse innerhalb des Unternehmens. Nur wenn diese Ausrichtung mit Leben gefüllt wird, d.h. die Bereitschaft zur Kundenzentrierung deutlich in Strategie- und Konzeptpapiere verankert werden, wird es schnell gelingen von der reinen Kundenverwaltung zu einer erfolgreichen Kundenkompetenz zu gelangen.


Mindset und Unternehmenskultur sind die wichtigsten Voraussetzungen, um alle Mitarbeiter und Abteilungen mit auf die die Reise zur erfolgreichen Kundenzentrierung zu nehmen.

Die Kunden werden es Ihnen danken und belohnen. Denn Kunden erwarten neben der fachlichen Kompetenz eben auch emotionale Kompetenz. Beides zusammen ergibt dann eine exzellente Kundenkompetenz.


Gewinner dieser Entwicklung werden Kunden und Unternehmen sein. Meine These diesbezüglich lautet:


Die Lösung ist nicht digital. Die Lösung ist nicht analog. Die Lösung ist der Kunde.


Was ist konkret zu tun, um eine sinnvolle Kundenzentrierung zu implementieren?

Kurzum: Prozesse fist, Technik second. 


Bevor man sich jetzt blindlings auf ein CRM bzw- CXM-System stürzt, sollte man ein passendes Konzept und eine Umsetzungsstrategie entwicklen. Diese muss natürlich im Einklang mit den tagesaktuellen Anforderungen ans Unternehmen einhergehen.

Ein Projektplan sollte mindestens folgende Meilensteine bzw. Aufgaben enthalten:


  • Klare Zieldefinition durch die Unternehmensführung
  • Verantwortlichkeiten im Unternehmen klären
  • Ist-Analyse und Abgleich mit Soll-Zustand "Kundenzentriertes Unternehmensmodell"
  • Abweichungen und Handlungsbedarfe feststellen und dokumentieren
  • Neue Prozesse definieren und dokumentieren
  • Frühzeitige Kommunikation der Ziele an die Belegschaft
  • Mögliche Partner für Erarbeitung und Umsetzung des Projekts Kundenzentrierung auswählen
  • Projektteam zusammenstellen und Projektplan inklusive Zeit- und Budgetrahmen aufsetzen
  • Projekt starten, monitoren, optimieren und umsetzen

Mein Tipp an dieser Stelle: Nehmen Sie alle Mitarbeiter, aber auch Ihre Kunden, frühzeitig mit auf die Reise. Kommunizieren Sie Ihre Ziele von Beginn an auch an die Kunden.

Erfahrungsgemäß gibt es immer wieder mal Reibungspunkte in der Projektumsetzung. Zum Beispiel klappen nicht immer technische Umstellungen reibungslos, sodass es zu Problem in der Aussendarstellung zum Kunden kommen könnte. Wenn die Kunden das wissen und auch wissen, dass sie letztlich der Nutzniesser des Projektes sein werden, wird sich das Projekt viel entspannter umsetzen lassen.


Nachhaltige, belastbare Kundenbeziehungen werden sich zu einem echten Eckpfeiler erfolgreicher Geschäftsmodelle entwickeln. #Kundenzentrierung #Kundenwerte #Erfolgsfaktor

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© 2019 Christian Rahn I cmo2go.de


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Über den Autor

Christian Rahn ist Unternehmer, Umsetzungsexperte und Business Speaker. Er liefert Unternehmern, Selbständigen und Führungskräften Impulse, Ideen und Konzepte, um sich aus den üblichen Denkmodellen zu lösen und ausgetretene Pfade zu verlassen, damit ihre Ziele auch Wirklichkeit werden. Dabei steht er nicht nur Rat, sondern auch mit Tat bei der Umsetzung zur Seite. Im Herbst 2019 erschien sein aktuelles Buch: "Nie mehr unter Wert verkaufen" zum Thema Preisstrategie und Verhandlungsführung.