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Kunden zurückgewinnen? Ja, gibt Sinn!

Es liegt schon einige Jahre, na gut Jahrzehnte, zurück, als ich in der Ausbildung folgenden Job bekam. Ich sollte in der Vertriebsabteilung Karteileichen entsorgen, sprich Kunden aussortieren, die in den letzten Jahren nichts mehr bestellt hatten. Ich fragte: „Warum kontaktieren wir die denn nicht?“
Die Antwort: "Die waren nicht so zufrieden gewesen und haben ja nun eh schon lange nichts mehr bestellt." Punkt. Aus.

Ist das wirklich richtig? Nein, denn Kunden zurückholen statt aufgeben, lohnt sich in vielen Fällen.

  Darum geht es in diesem kurzen Artikel:
  •  Lohnt sich die Kundenrückgewinnung?
  • Tipps für die Kundenrückgewinnung.
Warum gehen uns Kunden verloren?

Es gibt verschiedene Gründe, warum es nicht gelingt, Kunden dauerhaft an sich zu binden. Da wäre das vermeintliche Einmalgeschäft. Kunde kauft Produkt. Das war es. Gibt es da wirklich keine weiteren Anknüpfungspunkte für Folgegeschäfte? Kein Servicebedarf? Kein Upgrade nach einiger Zeit?
Wenn es denn wirklich nur ein einmaliges Geschäft ist, ist das dann wirklich noch zukunftsfähig? Ich denke: nein. Hier sollte am Geschäftsmodell gearbeitet werden.

Weitere Gründe, warum Kunden sich nicht an uns binden:

  • Sie kennen unser Angebotsportfolio gar nicht genau.
  • Sie sind nicht 100 % von uns überzeugt.
  • Sie waren letztlich enttäuscht.
  • Unser Produkt ist super, aber es mangelt aus ihrer Sicht an Logistik, Service, Beratung, After Sales Betreuung oder ähnlichen Punkten.
  • Sie kennen ihren Bedarf noch gar nicht richtig.
  • Sie haben gerade kein Budget.
  • Den Kunden sind die echten Vorteile einer dauerhaften Kooperation mit uns nicht klar.

Die Liste ist natürlich nicht vollständig und lässt sich noch um einige Punkte erweitern. Kurzum kann man die Gründe der Abwanderung von Kunden in zwei Kategorien aufteilen. Kunden verlassen uns, vorausgesetzt das Produkt stimmt, wegen:

  • Konditionen (Preise, Lieferfristen, und so weiter) -> rationale Gründe
  • Kommunikativer und persönlicher Faktoren -> emotionale Gründe

Genau an diesen Punkten gilt es nun anzusetzen, um eine vernünftige Strategie zur Kundenrückgewinnung zu entwickeln.

Kunden gehen uns verloren, vorausgesetzt das Produkt stimmt, wegen: 1. mangelnder Konditionen (Preise, Lieferfristen, und so weiter), aber meist wegen 2. Kommunikativer und persönlicher Faktoren #kundenrückgewinnung #erfolgreichverkaufen #salescoach

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Warum lohnt es sich Zeit und Geld in die Rückgewinnung von Kunden bzw. Reaktivierung von Karteileichen zu investieren?

Ich will an dieser Stelle gar keine Rechnung mit Zahlen aufmachen, weil es sich für jeden Einzelfall sicherlich anders darstellt. Aber eine Studie der Hochschule Darmstadt zeigt, dass die Reaktivierung von Kunden auch monetär günstiger ist als eine Neukundenakquise. (Hier geht es zur Studie).

Kunden zurückgewinnen statt Karteileichen entsorgen

Leider wird in den meisten KMU weitaus mehr Zeit und Aufwand in die Akquise neuer Kunden investiert und das Potenzial der Hege und Pflege bestehender und verlorener Kunden vernachlässigt. Nicht nur, dass es günstiger sein kann als Neukundengewinnung. Die Rückgewinnung von Kunden ist meist auch leichter. Aber dennoch schrecken viele Unternehmen davor zurück.

Entsorgen Sie Karteileichen nicht einfach, sondern beleben Sie sie wieder. Ermitteln Sie unter den abgewanderten bzw. inaktiven Kunden diejenigen, die Sie gerne zurückhaben wollen und die aus Ihrer Sicht auch zur Rückkehr zu bewegen sind. Ermitteln Sie die wahren Abwanderungsgründe. In der Praxis werden oft die rationalen Gründe genannt bzw. vorgeschoben. Sehr oft verstecken sich dahinter aber emotionale. Mit einer Standardbefragung unter allen infrage kommenden Kunden werden Sie hier nicht sehr weit kommen. Um die wahren Wechselgründe zu erfahren, hilft meist aber ein persönliches, direktes Gespräch zwischen den Kontaktpartnern.

Haben Sie die Bestandskunden vielleicht vernachlässigt?

Bestandskunden sind ein echter Vermögenswert für jedes Unternehmen. Sie brauchen sich nicht vorstellen und müssen sich keinen Vertrauensvorschuss erarbeiten. Sie haben in der Regel ihre Leistungsfähigkeit schon unter Beweis gestellt.

Aber häufig haben die Bestandskunden das Gefühl, nur Kunden „zweiter Klasse" zu sein. Sie profitieren nicht von Neukundenrabatten, erhalten nicht den nötigen Support, weil sich das Unternehmen mit Mann und Maus auf neue Kunden fokussiert oder das Gegenteil ist der Fall. Kunden fühlen sich bedrängt, weil zu viele Kontaktaufnahmen mit Verkaufsangeboten in zu kurzen Abständen erfolgen.

Hier ist das richtige Maß an Kundenbetreuung und Service gefragt, und zwar im passenden, wertschätzenden Ton.

Kurzer Leitfaden zur Kundenrückgewinnung

Bevor Sie an die Rückgewinnung verlorener Kunden gehen, sollten Sie eine Strategie und ein Konzept dazu erarbeiten. Warum? Blindlings Argumente abfeuern, wird nicht zu vielen Treffern führen. Bereiten Sie sich gut vor, um mit den Kunden auf Augenhöhe sprechen zu können, Missverständnisse aus dem Weg zu räumen und passende Vorschläge parat zu haben.

Schritt 1: Analyse und Strategie 

Nehmen Sie sich Zeit für die sorgfältige Ermittlung Ihrer abgewanderten Kunden. Erstellen Sie dazu eine Liste und ermitteln Sie die Abwanderungsgründe. Waren diese Gründe wirklich alle rationaler Art? Gestehen Sie sich ruhig auch mal Fehler ein, zum Beispiel im Service und der Kommunikation. Haben Sie die Gründe ermittelt, überlegen Sie sich im nächsten Schritt, wie Sie diese Gründe eliminieren können. Definieren und formulieren Sie die Lösungsansätze und Vorschläge für Ihre Kunden.

Schritt 2: Das Kundengespräch

Arbeiten Sie nun die Kundenliste ab. Beginnen Sie dabei mit den erfolgversprechendsten Rückholkandidaten. Warum? Zum einen gibt es Ihnen Motivation und Sicherheit, wenn Sie die Kunden zur Rückkehr bewegen können und zum anderen sendet das auch ein positives Zeichen an das Umfeld und andere abgewanderte Kunden.

Bereiten Sie sich gut auf das Gespräch vor, zum Beispiel auf Einwandbehandlungen oder emotionale Reaktionen. Vielleicht lässt er ein oder andere Kunde nochmals seine Wut raus. Bleiben Sie gelassen, denn letztlich helfen Ihnen diese Informationen und Reaktionen, Ihre Kunden besser zu verstehen.

Ein Gesprächsleitfaden ist in solchen Fällen immer hilfreich. Nehmen Sie sich Zeit für das Gespräch und führen Sie es nicht zwischen Tür und Angel oder unter Termindruck.

Stellen Sie konkrete Fragen und haken Sie bei unschlüssigen oder weichgespülten Antworten nach. Es gilt heraus zu finden, 

  • warum der Kunde abgewandert ist.
  • was die Konkurrenz vielleicht besser macht.
  • ob es einen ganz konkreten Anlass gab.
  • was Sie tun können, damit er künftig wieder ihr Kunde sein möchte.

Räumen Sie dem Kunden ausreichend Redezeit ein. Hören Sie aufmerksam zu. Betonen Sie, dass es Ihnen wichtig ist, den Kunden zurückzugewinnen.

Schritt 3: Ihr Rückkehrangebot

Machen Sie Ihrem Gesprächspartner ein Lösungsangebot. Das ist natürlich abhängig vom Abwanderungsgrund. Halten Sie durchaus auch ein Rückholköder bereit. Das können ein Rabatt, eine Zugabe, veränderte Zahlungsziele, aber eben auch emotionale oder organisatorische Aspekte sein.

Schritt 4: Professionelles "Welcome-Back"-Management

Der Kunde ist zurück. Super! Stellen Sie sicher, dass getroffene Absprachen unbedingt eingehalten werden. Bearbeiten Sie die ersten Aufträge mit besonderer Sorgfalt, um Fehler unbedingt zu vermeiden. Halten Sie engen Kontakt zum Kunden in dieser wichtigen Phase. 

Sagen Sie: Danke! Bedanken Sie sich beim Kunden, das er Ihnen wieder das Vertrauen schenkt. Übrigens, ein kleines Welcome-Back-Präsent wird den Kunden bestimmt erfreuen.

Kreativ-Tipp: Die Postkarte lebt und belebt Kundenbeziehungen
Manchmal darf man besonders kreativ sein 

Birgit Schultz von Marketing-Zauber hat einen ganz besonderen Tipp parat. Nach dem Motto "Schreib doch mal wieder!", empfiehlt sie das Versenden von Postkarten. Was man dabei beachten sollte und welche Anlässe sich besonders gut für das Postkarten-Marketing eignen, verrät Birgit in diesem Blogbeitrag: Marketing mit Grußkarten. Lesen Sie mal rein und trauen Sie sich einfach mal wieder ganz analog auf sich aufmerksam zu machen.

Bonus-Tipp: Ganze Kundengruppen zurückholen

Sie möchten gleich mehrere Kunden auf einen Schlag zurückgewinnen? Auch das geht natürlich, wenn gleich Sie dabei nicht ganz so individuell auf Ihre Kunden und deren Abwanderungsgründe eingehen können. Sie werden es also etwas allgemeiner halten müssen. Das bietet sich an, wenn die Abwanderungsgründe nur oder hauptsächlich rationaler Natur sind.

Hier eignen sich Messen sehr gut oder veranstalten Sie ein eigenes Event im Rahmen einer Messe oder eine Hausmesse. Laden Sie Ihre inaktiven Kunden dazu ein. Veranstalten Sie einen Workshop, eine Produktvorführung oder eine spannende Podiumsdiskussion mit einem Keynote Speaker. Halten Sie auch hier einen Rückkehrerbonus, ein Sonderangebot oder ein spezielles Bonbon bereit.

Eine solche Rückgewinnungsaktion funktioniert im Zeitalter 4.0 natürlich auch digital. Nutzen Sie zum Beispiel eine E-Mail-Kampagne, um verlorene Kunden zurückzugewinnen.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der nächsten Offensive zur Kundenrückgewinnung. Es wird sich lohnen.

© 2019 Christian Rahn I cmo2go.de