Erfolgsfaktor Kundenzentrierung für das  "Zeitalter des Kunden" 

Kundenzentrierung ent​wickelt sich zum wichtigsten Erfolgsfaktor.

Noch nie wahr es so wichtig und richtig den Fokus auf den Kunden zulegen. Das bedeutet nicht, dass man jedem Kunden alle noch so ausgefallenen Wünsche erfüllen muss oder "König Kunde" zum "Tyrann" wird. Vielmehr geht es darum, dass ökonomisch sinnvolle Unternehmensprozesse um den idealen Kunden herum entstehen.


Customer Journey, Customer Experience, Customer Centricity? Das sind schon längst keine Buzzwords mehr. Sie gehören als feste und wichtige Bestandteile in eine strategisch gut durchdachte Unternehmensphilosophie.

Das Kernproblem:

Globale Märkte, augenscheinlich austauschbare Produkte, starker Preiswettbewerb und neue Herausforderungen an Prozesse bringen Geschäftsmodelle heute schnell an ihre Grenzen. Der digitale Wandel hat unsere Welt voll im Griff. Kunden erwarten 24/7 Service an allen Berührungspunkten. Einfach, schnell und transparent. Die Customer Journey unserer Kunden wird immer komplexer und klassische Marketing- und Vertriebsaktivitäten können dem oftmals nicht mehr gerecht werden.

Die Lösung:

Kundenzentrierung. Ein modernes Beziehungsmanagement hat zum Ziel, den Kunden und seinen Mehrwert in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen. Nachhaltige, belastbare Kundenbeziehungen werden sich zu einem echten Eckpfeiler erfolgreicher Geschäftsmodelle entwickeln.

Kundenzentrierung sollte man nicht als eine Art "Green-Washing" im Kundenmanagement verstehen, sondern als Bereitstellung eines echten Mehrwert-Erlebnisses für den Kunden.


Was Kundenzentrierung wirklich bedeutet

Kundenzentrierung ist die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die Bedürfnisse, die Erwartungen und das Verhalten seiner Kunden.


Kundenzentrierung (Customer Centricity) bedeutet die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kunden, immer unter Berücksichtigung der wirtschaftlich sinnvollen Umsetzbarkeit. Nur so ist tatsächlich gewährleistet, dass dem Kunden zu jedem Zeitpunkt das bestmögliche Kundenerlebnis (Customer Experience) geboten wird.

Customer Centricity soll nicht nur dem Kunden, sondern auch dem Unternehmen dienen.

Kundenzentrierung bedeutet die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kunden, immer unter Berücksichtigung der wirtschaftlich sinnvollen Umsetzbarkeit.

Kunden erwarten Mehrwerte und Wertschätzung

Die Kräfteverhältnisse am Tisch des Verkaufs- bzw. Einkaufserlebnis haben sich aber gewandelt. Nicht zuletzt durch neue Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten, die der digitale Wandel so mit sich bringt. Der Kunde von heute ist weitaus besser informiert und hat vielfältige Möglichkeiten, auf Unternehmensbotschaften zu antworten. Der Kunde ist vollkommen in die Unternehmenskommunikation integriert und nicht ausschließbar.


Die Berührungspunkte des Kunden (Touchpoints) haben sich vervielfacht und die sogenannte Kundenreise (Customer Journey) gestaltet sich viel komplexer als noch vor einigen Jahren. 

Marken brauchen konsistente  Sichtbarkeit an allen relevanten Touchpoints und sollten dort interagieren,  jeweils in der Art und Weise, wie die Kunden es erwarten.


Auf Feature und Ausstattungsmerkmale runter gebrochen, sind die meisten Produkte und Dienstleistungen heutzutage austauschbar. Kaufentscheidungen werden überwiegend auf der emotionalen Ebene und eben nicht auf der rein rationalen Ebene getroffen.


Kunden wünschen sich von Verkäufern, dass diese in der Lage sind, auf ihre individuellen Bedürfnisse einzugehen. Fundierte Produktkenntnis, Transparenz und Ehrlichkeit sind Grunderwartungen. Die Ansprüche und Erwartungen der Kunden auch an die kommunikativen Fähigkeiten Unternehmen in diesem Zusammenhang sind enorm gestiegen.


Und so wird die Qualität der Kundenbeziehungen immer wichtiger im Unternehmensalltag. Das Kundenmanagement ist nicht mehr nur eine Angelegenheit der Marketing-, Vertriebs- oder Serviceabteilungen, sondern umfasst längst alle Unternehmensbereiche. Kundenzentrierung ist eine wichtige Aufgabe des Gesamtunternehmens.

Was ist konkret zu tun, um eine sinnvolle Kundenzentrierung zu implementieren?

Nur die Kommunikation in Richtung Kunde zu ändern oder großzügige Serviceregelungen einzuführen hat nichts mit Kundenzentrierung zu tun. Entscheidend ist vielmehr, das Verhalten und die Erwartungen der Kunden bestmöglich zu verstehen und entlang der Customer Journey Map und deren Touchpoints zu gestalten.


Damit ein entsprechendes Kundenerlebnis entstehen kann und sich somit auch zu einem wertvollen Differenzierungsmerkmal entwickelt, braucht es bewusstseinsändernde Umdenkprozesse innerhalb des Unternehmens.

Das Mindset

Ein echtes Customer Experience Mindset und eine in diesem Sinne gelebte Unternehmenskultur  sind die Grundlagen für die Etablierung einer nachhaltigen und wirtschaftlich sinnvollen Kundenzentrierung.


Eine klar definierte und gelebte Kollaboration aller Abteilungen mit dem Fokus auf den Kunden ist unabdingbar für einen nachhaltigen Erfolg.

Der technische Aspekt

Kurzum:

Erst um die Prozesse kümmern, dann die passende Technik implementieren.


Vielfältige, technische Systeme, wie CRM- und CXM-Anwendungen helfen Ihnen bei den notwendigen Datenerhebungen, der Visualisierung, Steuerung, Auswertung und Optimierung Ihrer Kundenprozesse und stellen Ihnen zahlreiche Kennzahlen zur Verfügung.

Damit ein entsprechendes Kundenerlebnis entstehen kann und sich somit auch zu einem wertvollen Differenzierungsmerkmal entwickelt, braucht es bewusstseinsändernde Umdenkprozesse innerhalb des Unternehmens. Nur wenn diese Ausrichtung mit Leben gefüllt wird, d.h. die Bereitschaft zur Kundenzentrierung deutlich in Strategie- und Konzeptpapieren verankert werden, wird es schnell gelingen von der reinen Kundenverwaltung zu einer erfolgreichen Kundenkompetenz zu gelangen.


Alles beginnt damit den Kundenfokus in die Strategie festzuschreiben. Dann sollte man sich einen Leitfaden zur Umsetzung erstellen und Schritte für Schritt abarbeiten.

Die wichtigsten Kernpunkte sind:

  • Datenerhebung und Analyse der rationalen und emotionalen Kundenbedürfnisse 
  • Abweichungen und Handlungsbedarf zum Sollzustand feststellen 
  • Neue Prozesse und Customer Journey Map definieren und dokumentieren
  • Relevante Massnahmen aus der Analyse in einem Umsetzungsprojekt bündeln
  • Verantwortlichkeiten im Unternehmen klären
  • Frühzeitige Kommunikation der Ziele an die Belegschaft
  • Projektteam zusammenstellen und Projektplan inklusive Zeit- und Budgetrahmen aufsetzen
  • Projekt starten, monitoren, optimieren und umsetzen

Nehmen Sie alle Mitarbeiter, aber auch Ihre Kunden, frühzeitig mit auf die Reise. Kommunizieren Sie Ihre Ziele von Beginn an auch an die Kunden.


Erfahrungsgemäß gibt es immer wieder mal Reibungspunkte in der Projektumsetzung. Zum Beispiel klappen nicht immer technische Umstellungen reibungslos, sodass es zu Problem in der Außendarstellung zum Kunden kommen könnte. Wenn die Kunden das wissen und auch wissen, dass sie letztlich der Nutznießer des Projektes sein werden, wird sich das Projekt viel entspannter umsetzen lassen.

Der Kunde ist Angelegenheit des Gesamtunternehmens

Grundlage dazu ist eine klare Definition aller Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Kunden, ein Kommunikationskonzept und natürlich auch eine abteilungsübergreifende Wissensbasis. Nichts ist schlimmer, als wenn Mitarbeiter A nicht weiß, ob und was Mitarbeiter B schon mit dem Kunden besprochen hat.

Alle Abteilungsbereiche sind für den Kunden zuständig, nicht nur Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Dazu zu müssen funktionierende Prozesse,  Verantwortlichkeiten klar festgelegt sein, ein bereichsübergreifendes Kundenverständnis etabliert werden und die Mitarbeiter zum kundenzentrierten Handeln befähig werden.


Kundenzentrierung verlangt Umdenken im Unternehmen und einen neuen Ansatz bei den Organisationsstrukturen. Eine 360 Grad Kundenansicht stellt auch festgezurrte Silo-Strukturen im Unternehmen infrage. 


Mindset und Unternehmenskultur sind die wichtigsten Voraussetzungen, um alle Mitarbeiter und Abteilungen mit auf die Reise zur erfolgreichen Kundenzentrierung zu nehmen.

Die Kunden werden es Ihnen danken und belohnen. Denn Kunden erwarten neben der fachlichen Kompetenz eben auch emotionale Kompetenz. Beides zusammen ergibt dann eine exzellente Kundenkompetenz.

Erfolgsfaktor Kundenzentrierung

Ein exzellentes Kundenerlebnis darf kein Zufall sein, sondern muss das Ergebnis einer guten erdachten und umgesetzt Strategie sein. Kundenzentrierung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor und Unternehmenswert, insbesondere in Zeiten von nahezu austauschbaren Produkten. Kunden werden die Unternehmen mit Kauf und Treue belohnen, die proaktiv am Aufbau und der Pflege von nachhaltigen und faire Kundenbeziehungen arbeiten.

Über den Autor

Christian Rahn 

Berater für profitable Kundenzentrierung

Als Berater, Coach und  Projekt Manager berät und unterstützt Christian Rahn Unternehmer, Führungskräfte und Organisationen beim Aufbau und der Optimierung  von Marketing- und Vertriebsprozessen. 

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